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  近期，京东、抖音、拼多多、淘天、快手、当当、小红书等电子商务平台接连发布了重要的公告亮出整治措施，一场直指线上售书乱象的专项治理行动全面铺开。在主管部门的指引下，平台密集发声、迅速行动，直面长期积累的行业顽疾、扛起主体责任，紧跟国家文化发展部署、服务全民阅读大局。

  当前，全民阅读工作已进入法治化、常态化、制度化新阶段。《全民阅读促进条例》正式施行，为推动全民阅读、保障群众阅读权益提供了坚实法治保障；每年4月第四周被确定为“全民阅读活动周”，阅读推广从阶段性活动变为全民日常；政府工作报告多次对促进出版业繁荣发展、完善阅读服务体系作出部署，推动书香社会建设走深走实。图书是文化传承的重要载体，更是全民阅读最基础、最核心的供给。在网络渠道占据图书零售主导地位的今天，规范线上发行秩序、打击盗版侵权、整治虚假营销，必然的联系出版发行行业的高质量健康发展，关系“全民阅读”的深入开展，更关系亿万读者切身利益。

  2025年中国图书零售市场多个方面数据显示，线%。从传统的货架电商，到直播带货、短视频销售，再到小红书社交种草等，一大批线上营销新模式的出现，极大拓宽了图书传播半径，让好书更快、更广地抵达更多读者。但在规模快速扩张的同时，线上渠道也存在诸多问题，乱象屡禁不止，严重影响了出版业的高质量发展。

  行政指导会上，有关部门公布了一份典型问题清单。这份清单读下来，几乎涵盖了当下图书网络发行领域所有能想到的乱象。

  无证经营，入门最低门槛都不达标。部分平台商家无出版物经营许可证，或证照信息不一致、未参加年度核验、不具备教材发行资质却公然售卖中小学教材。

  销售非法出版物牟取暴利。有主播在直播间公开表明了自己卖的图书“真假混杂”，甚至炫耀自有印刷设备。漫画类非法出版物包含低俗内容，大量无正规出版单位信息的教辅类盗版图书在多个平台广泛流通。

  逃避监管的手段花样翻新。部分商家将图书商品故意归类至“日用品”“文具”等类目，试图绕过平台对图书类目的特殊监管。更隐蔽的操作是：直播界面展示的是畅销书，实际挂车的商品却是另一品类；店铺平时没有一点商品，只在直播期间短暂上架，售完即下架，不留历史记录。

  虚假宣传是重灾区。“1元1本”？“0.01元秒杀”等极端低价话术泛滥，“即将绝版”“试试能不能发出来”等虚假话术制造焦虑，“库房搬迁清仓”“倒闭促销”等营销场景纯属虚构。刷销量、刷评论、篡改库存数据等操作，几乎成为某些店铺的标配。

  冒用商标形成商业侵权。为骗取消费者信任，部分商家冒用“新华书店”商标开展违规销售，中小学教材占比较大。

  平台生态导向问题令人担忧。“纸质书没人看了”成了某些主播的引流话术，甚至有平台将长期售卖超低价图书、盗版图书的店铺列为“优质商家”。

  出版社高定价低折扣打乱定价体系。个别出版单位的定价体系由“内容”为导向逐步偏移到以“折扣”为导向，定价预先考虑折扣，导致图书定价慢慢的升高；大量“投流书”以超低价格抢占市场，图书的内容质量下滑，形成了“线验线上买单”“非打折不买”等心理，不利于行业高质量发展。

  针对图书网络发行存在的典型问题，依据《中华人民共和国电子商务法》《出版物市场管理规定》《网络直播营销管理办法（试行）》等法规，图书网络发行专项整治行动重点从三个方向发力，坚持问题导向、依法依规、协同共治，推动行业正本清源。

  第一步：组织合规清理。有关部门已开通许可证信息比对系统，要求电子商务平台依法履行登记核验义务，对平台内所有网上书店的出版物经营许可证进行集中核验，及时清洗整理不具备图书发行资质的店铺。核心审核要点包括：有没有出版物经营许可证、证照是否一致、许可证是否已通过年度核验。对于不具备中小学教材销售专项资质的店铺，平台须责令限期整改或下架。

  第二步：专项处置，打击违反法律法规行为。对故意错放内容、逃避监管的行为重点治理，通过技术手段加强管控。打击虚假宣传等违规营销行为，特别提到要警惕“纸质书没人看”等不当引导。整治冒用“新华书店”等品牌商标的行为。

  第三步：建立工作机制，构建监管共治格局。各监管部门之间建立协同管理机制，实现信息共享和线索移送。对于治理不力的平台，将适时采取约谈、书面指令、排期督办等措施。监管部门与平台之间建立信用处置机制，避免违规店铺从一个平台转移到另一个平台。同时优化平台内部信用机制，落实许可证信息公示制度，完善店铺评价机制和流量推送机制。

  这三个步骤的指向非常明确：既要“清存量”——把已有的违规店铺清理出去，也要“控增量”——严把准入关防止新的违规商家进入，更要“建生态”——通过机制建设从根本上改变市场环境。

  图书网络发行专项整治行动启动后，10家线月中旬前发布了相关公告并开启整治行动。从各平台的表态和措施来看，此次整治的力度和深度都超过了以往。

  抖音电商将“无资质售书”“通过恶意错放类目等形式销售违规图书以逃避平台监管”“虚假宣传等违规营销行为”列为重点打击对象。抖音电商相关负责人表示：“针对违反相关规定的行为开展专项治理，平台将对违规商家和创作者采取商品封禁、停业整顿、扣除保证金、清退店铺、冻结全部货款等处置措施，严格打击这些侵犯消费者权益的行为。”

  拼多多此前对盗版侵权采取“三振出局”规则，此次专项整治期间，这一规则升级为“涉盗版一振出局”——一经发现，即刻清退，零容忍。平台成立了20余人组成的跨区域专项工作专班，实行北京、上海两地协同联动，建立快速响应机制，原则上24小时内完成核查、评估与处置。平台还积极地推进与印刷发行局证照核验平台的对接，从技术层面解决资质核验问题。

  天猫成立专项工作组，重点强化资质准入与违规打击。平台升级了算法模型，对教辅、畅销书等重点品类进行全天候巡检，精准识别异常低价及疑似盗版链接。同时深化与出版社及版权方的合作，建立了“快速投诉—快速响应—快速处置”的维权机制，定期对高风险店铺实施买样抽检，一旦确认为盗版即封店并移交执法部门。

  当当网列出了非常详细的处罚标准：销售盗版图书处罚3万元，出现三次销售盗版行为将关闭店铺，永不合作。平台还使用统一的价格监测工具，对“异常低价”图书进行及时处理，限制流量、下架商品。当当明确说，不允许商家在App销售电子书，如有发现视为非法出版物，处罚方式同销售盗版。

  快手在自查中发现，“新xx版图书”“新xxxx图”等店铺存在超资质销售情况，涉及部分中小学教材类商品，平台第一时间对相关商品进行下架处理，并对店铺采取关停措施。

  孔夫子旧书网作为二手书交易买卖平台，构建了覆盖“资质审核、内容安全、交易诚信”的全链条闭环治理体系。通过“AI智能识别+人工复审”的双重防线小时实时拦截问题商品。平台还重点打击了虚标高价或通过超低价（如1元或几角钱）扰乱市场的行为。

  腾讯、小红书等平台也发布了专项治理公告，将无资质经营、冒用商标、销售非法出版物、故意错放类目、虚假低价营销等纳入重点治理范围。

  图书网络发行专项整治行动虽然只为期3个月，但多家平台同时强调，针对图书网络发行存在的问题将设立长效治理机制，推动出版发行业高质量发展。

  平台主体责任压实到底，专项整治不搞“一阵风”，固化整治经验，完善管理细则。各平台均明确将整治要求纳入日常运营。如快手将持续完善图书销售管理机制，推动电商领域管理长期化、机制化、规范化；孔夫子旧书网将在现有规则基础上，进一步出台一系列细化的管理细则，把专项整治中的有效做法固定下来；当当把盗版处罚、低价管控、电子书规范纳入日常运营标准。

  升级智能防控，持续用AI识别、大数据监测、官方核验接口强化主动防控，提升效率。如拼多多用技术实现资质自动核验、盗版主动识别；孔夫子旧书网优化AI巡检，7×24小时拦截违规商品与虚假标价；天猫平台构建“智慧合规”体系，将利用AI能力加强对图书封面、内页及宣传语的自动化审核能力，并建立商家合规信用档案，对屡犯者实施黑名单惩戒机制，实现从“被动监管”向“主动预防”的转变。

  监管常态化，建立日常巡检、投诉快速处理、信用分管理、联合惩戒机制，全链条闭环，协同共治。如快手完善商家信用分制度，优先保障正品；拼多多、当当对接出版社与监管线索，快速处置投诉与举报。

  吸引出版社官方入驻，流量扶持优质商家，扶持正版，赋能行业。通过流量扶持、活动运营、版权保护等举措，逐步提升优质图书与读者之间的连接效率；拼多多向正规出版机构开放资源，支持文创拓展；天猫平台积极努力配合行业协会制定图书网络发行的行业标准与服务规范。

  尤为值得一提的是，4月10日起，《网络站点平台价格行为规则》施行。《规则》的落地，也为图书的网络发行带来了新的变化。如规定不得强制或者变相强制平台内经营者降价或者以让利、返现等方式来进行促销等，这为破解“一元书”图书价格乱象提供了重要的解决依据，也为出版发行业更好地利用网络渠道开展图书销售提供了重要参考。

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